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钟薛高为什么被骂这么惨?

一个雪糕,原材料+生产加工费+运输物流仓储的成本,可能只有3块钱。但商家会告诉你,吃了这个雪糕你就是人上人,你就和那些吃光明冰砖的穷丝不一样,你的朋友圈发出去就是有逼格,你所有朋友都会认为你是一个有品味的,不随大流的人。这个时候,你吃的不仅是雪糕的口味,在乎的也不再是那一刻的解暑快感,你还吃下了它带给你的情绪满足感。

这个满足感,就是品牌溢价。而你如果认可了这个溢价的存在,商家就可以把这根雪糕的价格卖到10块钱,多出来的7块钱,就是给你装逼的。

那这7块钱是怎么计算出来的?请流量明星,拍大片广告,抖音小红书上做海量种草,这都是钱。最后这所有的费用都会分摊到每一根雪糕的销售成本上去。羊毛出在羊身上的道理,不用多解释吧。所以这个事情从本质上说,就是你多花了7块钱,给自己买了一堆虚荣心满足的感受。至于这个钱花的值不值得,那就是仁者见仁智者见智。

什么叫溢价?就是在实打实的成本基础上,增加的一块价值。聪明,或者说狡猾的商家都知道,仅仅跟你说雪糕的原材料多么昂贵,多么稀有,口感多么好,已经很难让消费者买单。

因为这个行业太成熟,太繁琐了。且不说国内外的龙头企业那么多,每年上新的口味就成千上万,你要在口味上做到独一无二,成本高难度大,最后还可能吃力不讨好。

那怎么办?真的没用,咱就来虚的,把这套路玩得最好的是奢侈品。你去买个大牌的包包,如果只是看它的质量、做工和实用性,绝对撑不起那个售价。现如今很多正品的奢侈品做工还不如A货,但人家依然敢卖那么贵,为什么?因为质量虽然不咋地,但装逼的价值依然杠杠的。

Chanel出了最新的限量款包包,你背着它拍个九宫格,然后朋友圈小红书全发一遍,过一会儿就能收获无数点赞。周一去公司的时候吸引周围所有同事的目光,连旁边日常跟你不对付的小丽都悄悄凑过来说,哎呀你这个包是最新款耶,很难买的!噢,这时候你就是世界之王,那感觉简直太美妙了。

奢侈品商家,正是看中了这一点,他们知道情绪价值远比实用价值好卖,所以投入了大量的营销成本去给消费者造梦。这个梦想造得越真切,逼格越高,就越容易吸引消费者去剁手。什么,你讲理性消费?我一个月辛辛苦苦工作忙前忙后为了什么,犒劳一下自己怎么了?然而问题来了,奢侈品可以这么玩,是因为人家有品牌底蕴,有历史文化,换句话说,人家有资本,撑得起这个梦。况且一个包包能带来的精神愉悦感,可以持续很久很久。

可你一个雪糕凭什么?凭你的原材料?凭你买一堆水军吹牛逼?还是凭你66元一根的最贵定价?可能这时有人会说,钟薛高就是想做雪糕里的奢侈品,有什么错吗?

好,那我们再看一个案例。和路雪有个高端线的雪糕,叫梦龙。很多年前我还在上小学,就记得在其他雪糕都只要五毛一块的时候,一根梦龙居然要七块钱。可那时候没人骂梦龙,为什么呢,因为这个雪糕从包装上就看得出来,这不是给一般人吃的。

那个包装怎么说呢,整体偏黑色和紫色,学过设计的都知道这是高级配色。而且“梦龙”那两个字用的还是金色,给人的感觉就很高端,和旁边那些走可爱路线卖给小盆宇的雪糕完全不一样。我们那时候去买雪糕,看到梦龙的冰柜就知道,这不是我们平头小百姓吃得起的东西,自觉就会敬而远之。人家也没有逼着我们买,而是自成一派,静静呆在旁边等待有缘金主的到来。而和路雪下面还有奇彩旋、百乐宝等这些便宜的雪糕。换句话说,人家的品牌区隔做得非常好,有钱想尝鲜的,买梦龙,没钱想解暑的,买其他的。

这没毛病。但钟薛高是怎么做的呢?买过的人都知道,钟薛高的包装就透露出一股浓浓的平民气息。包装纸上一大片白底色,上面用寥寥简笔画个雪糕的形状,最多再加一些代表口味的图案,我猜是想走年轻简约风,可这怎么看这都跟高端奢侈扯不上边啊!我当时就是被这包装骗了,以为最多也就三五块钱,然后混着一堆巧乐兹,光明冰砖,绿色心情一起拿了去结账,结果发现TM居然要200块。

然而等真的吃下口了,感受并没有惊艳到哪里去。一根普通的钟薛高,十五六块钱的价格,我去隔壁买明治的北海道牛乳,那味道能甩钟薛高八条街。

既然要走高奢路线,那就大大方方,从里到外都告诉我:“穷丝,你买不起!”这样我也敬你是一条汉子。就像哈根达斯那样,从产品质地,包装,到店铺,广告,再到营销服务,浑身上下都透露出有钱的气息,人家还是百年老字号。

但你钟薛高混在一堆平价雪糕里算怎么回事?和光明冰砖摆在一起卖,这是要扰乱我的视线还是能骗一个是一个?难怪网友说钟薛高是雪糕刺客,你不仔细辨别,就被它给背刺了。而且据说钟薛高拉高了雪糕的整体价格,利润也随之升高,导致很多店家开始不进其他品牌的雪糕,专门卖钟薛高了。

关于这一点,特意去上海全家罗森这些便利店里看过,现在冰柜里一半的空间卖的都是钟薛高。我想买个红豆棒冰,尝个绿舌头,都得去街边的夫妻老婆店里买。好家伙,这是要把其他雪糕都赶尽杀绝的节奏。所以钟薛高这个牌子,整体给人的感觉是非常割裂。

这个割裂,主要体现在产品,营销和渠道三个层面。产品高端化,营销网红化,渠道大众化,合在一起,就很拧巴。要做高端,就一条路走到底,把自己高冷气质跟逼格塑造好,用最好的原材料和最棒的制作工艺让我们涨涨见识,什么才叫高奢雪糕。要做高端,你就摆在五星酒店,高级会所,高尔夫球场去卖,出入这些地方的有钱人买雪糕从来不看价格。既想做高端又不想放弃大众市场,也不是没有办法。

你可以单独开辟个子品牌,比如叫钟薛低,主打平价雪糕,口味和原材料也不用那么讲究,好吃就行。每年再搞几个爆款口味出来刷刷存在感,普通大众也乐于接受。就像蜜雪冰城那样,就打性价比,放下身段与民同乐,偶尔自黑一下还能在网上收获赞誉一片。

不想把自己搞得太low, 也有办法。便利店里单独在旁边放个冰柜,品牌包装做得辨识度高一点,像喜茶那样一看就不便宜,口味这个东西众口难调,只要用料不是那种廉价的大路货,还是能闯出一片天。可现在它哪条都不沾,价格定的跟进口雪糕一样,味道也没有惊为天人,混在一堆三五块的雪糕里一起卖,你嫌它贵,老板还说成本就40块你爱要不要。

要赚大众市场的钱,就别摆高姿态,与民同乐。要走高端路线,那就从内到外都要高端,明人不做暗事。既要又要还要,真当大家人傻钱多。可消费者不是傻子,有这钱大把的替代品可供选择,这种企业这种做法最后就是自己玩死自己。